Introduktion
Performance marketing er en markedsføringsstrategi, hvor betaling kun sker, når der opnås konkrete resultater. Med andre ord betaler annoncøren udelukkende for målbare succeser. Ingen resultater, ingen betaling.
Denne form for markedsføring er især blevet populær inden for online markedsføring, fordi det er muligt at spore brugeradfærd og analysere data for at vurdere, om kampagner skaber den ønskede effekt. Hvad “performance” indebærer, varierer fra virksomhed til virksomhed. Det kan eksempelvis handle om generering af leads, klik på annoncer eller konvertering til betalende kunder.
Fordelen ved performance marketing er tydelig: man reducerer den økonomiske risiko, da der kun betales for faktiske resultater. Tidligere, før digitaliseringen, var det almindeligt at betale en fast pris for markedsføring, uanset om det gav afkast eller ej. I dag gør teknologien det muligt at betale baseret på dokumenterede resultater.
Essensen af performance marketing kan opsummeres enkelt: Hvis der ingen resultater er, er der heller ingen betaling.
Når kliks og konverteringer bliver din bedste ven
Performance marketing er en central strategi inden for markedsføring, hvor fokus er på målbare resultater og en høj return on investment (ROI).
I modsætning til traditionel markedsføring, der typisk prioriterer opbygning af brandbevidsthed og langsigtede relationer, er performance marketing kendetegnet ved en stærk datadrevet tilgang. Kampagner bliver løbende optimeret i realtid med udgangspunkt i specifikke mål som eksempelvis konverteringer, klik eller salg.
Denne tilgang gør det særligt attraktivt for virksomheder, der ønsker at få mest muligt ud af deres marketingbudget. Det skyldes, at man kun betaler for konkrete handlinger, der bidrager med reel værdi.
Hvor tal bliver til succes
At effektmåle indebærer at evaluere og analysere resultatet af en specifik aktivitet eller kampagne i forhold til de opstillede mål. Det handler om at vurdere, hvor effektiv en indsats har været baseret på fastlagte KPI’er (Key Performance Indicators), såsom salg, konverteringer, antal besøgende eller engagementsniveau.
Datadrevne beslutninger bygger på analyser og fakta fremfor intuition eller antagelser. Det betyder, at man anvender indsamlede data til at identificere mønstre, tendenser og resultater, som gør det muligt at træffe mere præcise og velovervejede valg. Denne tilgang forbedrer både strategiske beslutninger og forretningsresultater.
Kompetencerne du skal mestre…
For at arbejde med performance marketing og effektmåling
Analytiske evner
At kunne analysere data og opdage mønstre er essentielt for at evaluere, hvilke kampagner der klarer sig godt, og hvilke der har brug for optimering.
Teknisk forståelse
Det er vigtigt at kunne arbejde med værktøjer som Google Analytics, Facebook Ads Manager, og andre digitale marketingplatforme, der giver indsigt i kampagners performance.
Strategisk tænkning
Forståelse for, hvordan forskellige marketingkanaler kan integreres og optimeres for at nå de ønskede mål.
Kommunikationsfærdigheder
Evnen til klart at formidle resultater og anbefalinger baseret på data til kolleger og ledelse.
Kreativitet
Udvikling af effektive kampagner kræver en kreativ tilgang til problemløsning og nytænkning inden for marketingstrategier.
Forretningsforståelse
En god forståelse af virksomhedens mål og forretningsmodel er nødvendig for at kunne lave effektive marketingkampagner, der skaber reel værdi.
Udfordringer i performance marketing
Datakvalitet
Udfordringen: I Performance Marketing er beslutninger stærkt afhængige af data. Hvis dataene er forkerte, ufuldstændige eller forældede, kan det føre til dårlige beslutninger, som kan skade kampagnens effektivitet. Data kan også være biased, hvilket kan skævvride analysen.
Løsning: Det er vigtigt at implementere solide processer for datavalidering og rensning. Man skal bruge værktøjer og metoder til at sikre, at data er konsistente, nøjagtige og relevante. Samarbejde med pålidelige dataleverandører og udføre regelmæssige audits af dataindsamling og -analyse kan hjælpe med at minimere risikoen.
Privacy og lovgivning
Udfordringen: Med skærpede regler omkring datasikkerhed og persondatabeskyttelse, såsom GDPR i Europa, er der strenge krav til, hvordan data skal håndteres. Manglende overholdelse af disse regler kan resultere i bøder og skade virksomhedens omdømme.
Løsning: Virksomheder skal sikre, at deres datapraksis er fuldt ud compliant med gældende lovgivning. Dette inkluderer at have klare politikker for indsamling, opbevaring og brug af persondata, samt at indhente eksplicit samtykke fra brugerne, hvor det er nødvendigt. Det kan også være en god idé at samarbejde med en databeskyttelsesrådgiver eller advokat for at sikre fuld overensstemmelse.
Attribution
Udfordringen: I et komplekst digitalt miljø, hvor kunder ofte interagerer med flere marketingkanaler, er det udfordrende at tilskrive salg og konverteringer korrekt til de rigtige kanaler. Hvis attributionen er forkert, kan det føre til ineffektiv fordeling af marketingbudgettet.
Løsning: Avancerede attribution-modeller, såsom multi-touch attribution, kan hjælpe med at fordele værdien af en konvertering på tværs af de forskellige kontaktpunkter, en kunde har haft. Det kræver også løbende testning og justering af modellerne for at sikre, at de afspejler virkeligheden bedst muligt.
Hvad er vigtigt at huske?
Når man arbejder med performance marketing og effektmåling, er der flere vigtige ting at huske på for at sikre succes og maksimere udbyttet af ens indsats.
Definér klare mål
For at kunne måle og optimere effektivt, skal du have klare, målbare mål. Uden klare mål er det svært at vurdere, om en kampagne er succesfuld.
Brug SMART-mål (Specifikke, Målbare, Achievable, Relevante, Tidsbestemte) til at definere, hvad du vil opnå.
Løbende optimering
Performance Marketing er en dynamisk proces, hvor konstant overvågning og justering er nødvendig for at forbedre resultaterne.
Optimer regelmæssigt baseret på dataindsigter, og vær parat til at teste nye strategier og justere din tilgang, når det er nødvendigt.
Forstå din målgruppe
Succesfuld markedsføring afhænger af, hvor godt du kender og forstår din målgruppe.
Brug data og analyser til at forstå dine kunders adfærd, præferencer og behov. Segmentér din målgruppe for at levere mere relevante og personlige budskaber
Balancér kortsigtede og langsigtede mål
Mens Performance Marketing ofte fokuserer på hurtige resultater, er det vigtigt også at tænke langsigtet for at sikre virksomhedens fremtidige vækst.
Kombinér taktikker, der giver hurtige resultater, med strategier, der bygger brandværdi og skaber langsigtede relationer.
Datadrevet beslutningstagning
Data er grundlaget for Performance Marketing. Brug af data til at informere dine beslutninger sikrer, at du handler på faktiske indsigter frem for intuition.
Sørg for, at dataene er af høj kvalitet, og brug dem til at træffe velbegrundede beslutninger. Fortsæt med at lære og forbedre dine datakompetencer
Markedsføringstragten
Toppen af tragten (ToFu)
Awareness
I den indledende fase handler det om at skabe opmærksomhed omkring dit brand og nå ud til så mange potentielle kunder som muligt. Her er det vigtigt at bruge brede annonceringsmetoder som display-annoncer, videoannoncer og opslag på sociale medier for at ramme et stort publikum.
Målet er at vække interesse og engagere potentielle kunder på en måde, der gør dem nysgerrige efter at lære mere om din virksomhed.
Effektmåling i denne fase bør fokusere på parametre som rækkevidde, visninger, klikrater og engagement.
Selvom disse ikke altid fører til umiddelbare konverteringer, spiller de en afgørende rolle i at fylde salgstragten med interesserede personer.
Midten af tragten (MoFu)
Consideration
Når potentielle kunder begynder at overveje dine produkter eller tjenester som en løsning på deres behov, bliver tillid og overbevisning centrale elementer. Her bør du fokusere på mere målrettede marketingtiltag som søgeannoncer, remarketing og e-mail-kampagner. Samtidig kan du tilbyde værdifuldt indhold, for eksempel webinars eller gratis prøver, for at informere og engagere din målgruppe yderligere.
For at vurdere effektiviteten i denne fase er det relevant at måle klikrater på annoncer, konverteringsrater på landingssider, tilmeldinger til nyhedsbreve og antallet af leads. Disse data giver indblik i, hvor mange kunder der bevæger sig længere ned i salgstragten.
Bunden af tragten (BoFu)
Conversion
I konverteringsfasen er kunderne klar til at træffe en købsbeslutning, og fokus skifter til at få dem til at handle. Dette kan opnås gennem målrettede tilbud, rabatter eller klare opfordringer til handling (CTA’er), som gør beslutningen mere tillokkende.
Personalisering og remarketing er også vigtige værktøjer, der kan være med til at sikre, at købsprocessen afsluttes succesfuldt. For at måle resultaterne i denne fase bør du fokusere på konkrete konverteringer, afkast på investeringen (ROI), og omkostningerne pr. konvertering.
Disse målinger giver en præcis forståelse af, hvilke strategier der skaber salg og værdi for virksomheden.
Problemformulering
Hvordan kan man måle, vurdere, og præsentere effekten af en marketingkampagne til en kunde/ledelse? Herunder, hvordan er sammenhængen mellem strategi, kampagnens indhold og effektmåling?
Metoder og værktøjer
Digital strategi
Når man arbejder med performance marketing, er det essentielt at have en solid digital strategi. Strategien fungerer som grundlaget for at kunne gennemføre målrettede og effektive indsatser. Den fastlægger de digitale initiativer, der skal bruges for at opfylde virksomhedens mål – uanset om det handler om at øge omsætningen, forbedre brand awareness eller noget helt tredje. For at præsentere en overbevisende løsning for kunden opdeles strategien typisk i fem nøje definerede faser. Disse faser er særligt relevante for, hvordan et mediebureau kan strukturere og fremvise en strategi. (Jimmi Toft Zadstov, Team Lead og digital marketing manager, SuperEgo)
1
Kunden skal føle sig i gode hænder
Det første skridt handler om at opbygge tillid og vise forståelse for kundens behov. Her fremlægger du en analyse af markedet, kundens position i forhold til konkurrenter og den digitale adfærd i målgruppen. Samtidig synliggør du det uudnyttede potentiale og mulighederne for vækst, hvilket giver kunden en følelse af at være i trygge hænder.
Teori og faglighed
I næste fase er det vigtigt at demonstrere din faglighed. Du kan for eksempel bruge teorier og modeller til at forklare, hvordan kunderejsen ser ud, og hvor kunden befinder sig i denne proces. Dette hjælper med at understrege din ekspertise og giver kunden en klar forståelse af, hvordan du kan løse deres udfordringer.
2
3
Præsenter din strategi for kunden
Den digitale strategi præsenteres nu med udgangspunkt i den data og de analyser, du tidligere har fremlagt. Her inddrager du overvejelser omkring målgrupper, budskaber, valg af digitale kanaler og platforme samt en konkret marketingplan, der viser, hvordan strategien kan realiseres.
Andre indsatser
I denne fase foreslår du yderligere initiativer, der kan styrke strategien. Disse kan være kreative eller utraditionelle og behøver ikke nødvendigvis være aftalt på forhånd. Det er dog vigtigt at tage højde for kundens reaktion og justere forslagene, så de passer til deres behov og forventninger.
4
5
Budget og arbejdsplan
Til sidst præsenteres strategiens budget og arbejdsplan. Her skal du argumentere for, hvorfor investeringen er nødvendig for at opnå høj kvalitet i udførelsen. Afslut med en opsummering af de vigtigste elementer i strategien for at sikre, at kunden har et klart overblik over, hvad der skal til for at lykkes.
KPI’er og metrics
KPI
Key Performance Indicators (KPI’er) er centrale målepunkter, der bruges til at vurdere, hvor godt du bevæger dig mod specifikke mål, såsom at øge webtrafikken eller forbedre konverteringsraten. De skal være klart definerede, målbare og fokusere på de vigtigste områder for at sikre, at strategien forbliver effektiv og målrettet. Typisk udvælger man 3-7 KPI’er for at holde fokus og undgå at sprede indsatsen for meget.
Metrics
Metrics derimod repræsenterer de data, som understøtter og uddyber forståelsen af KPI’erne. Mens KPI’er indikerer, om målene nås, giver metrics indsigt i de faktorer, der ligger til grund for resultaterne. De hjælper med at identificere årsagerne til, at KPI’erne enten opfyldes eller ikke opfyldes, og skaber dermed et mere nuanceret billede af præstationen. Det er dog vigtigt at finde den rette balance i antallet af metrics, så de giver en tydelig indsigt uden at gøre analysen unødigt kompliceret.
Julie Søndergaard, digital starteg, SuperEgo
Optimering
For at sikre en effektiv digital strategi er løbende optimering afgørende. Når en ny reklamekampagne lanceres, er det vigtigt at overvåge dens performance tæt for at sikre, at de ønskede mål opnås. På platforme som Google kræver dette ofte hyppige, nogle gange daglige, justeringer for at holde kampagnen på rette kurs.
Hver kampagne begynder med en læringsfase, hvor algoritmen afprøver forskellige målgrupper og indhold for at finde den optimale kombination. Denne fase kan være omkostningstung, så det er vigtigt at minimere dens varighed. For at undgå at starte læringsprocessen forfra bør ændringer foretages i små trin, frem for større justeringer, der kan påvirke kampagnens stabilitet.
For at komme ud af læringsfasen kræves et vist antal konverteringer – ofte omkring 50, afhængigt af platformens krav. Ved at følge en struktureret optimeringsproces kan kampagnen hurtigere opnå sin fulde ydeevne og levere de ønskede resultater.
Løsning og resultater
I fase 1 I den første fase fokuserede jeg på at fremhæve Børneshoppens styrker, som jeg identificerede som bæredygtighed og personaliseret e-mail-marketing. Bæredygtighed skaber gensalg, mens personlig e-mail marketing styrker kundernes loyalitet. Samtidig analyserede jeg Luksusbabys styrker, som blandt andet inkluderede en stærk tilstedeværelse på sociale medier, god kundeservice og en evne til at følge aktuelle modetrends. Denne analyse viste tydeligt, hvordan Børneshoppen kan differentiere sig og udnytte markedets muligheder effektivt.
I fase 2 præsenterede jeg den teoretiske baggrund for den digitale strategi ved at anvende modellen for den selvforstærkende kunderejse. Denne tilgang hjalp med at belyse, hvordan teorien understøtter strategien og sikrer en sammenhængende plan for at optimere kundens oplevelse og engagement.
I fase 3 præsenterede jeg strategien for at øge Børneshoppens markedsandele og dermed udfordre Luksusbaby. På det tidspunkt havde Børneshoppen en markedsandel på 30%, mens Luksusbaby havde 40%. Målet var at overhale Luksusbaby ved at styrke Børneshoppens tilstedeværelse på Facebook og forbedre e-mail-marketing. Da 60% af Børneshoppens målgruppe, som er 25-35-årige, er aktive på Facebook, ville en øget tilstedeværelse på denne platform være afgørende. Derudover ville fokus på e-mail-marketing, herunder tilbud og rabatter, hjælpe med at fastholde og engagere kunderne.
I fase 4 præsenterede jeg yderligere tiltag, der kunne styrke den digitale strategi. Jeg foreslog at udvide tilstedeværelsen på TikTok for at nå en yngre målgruppe samt at investere mere i hjemmesideoptimering og SEO for at forbedre synligheden og brugeroplevelsen på Børneshoppens hjemmeside.
I fase 5, fremlagde jeg budgettet for den digitale strategi. Jeg præsenterede to muligheder for kunden: Den første mulighed var et budget på 500.000 kr., som dækkede hele strategien, inklusive TikTok og hjemmesideoptimering. Den anden mulighed var et reduceret budget på 350.000 kr., hvor TikTok og optimering af hjemmesiden var udeladt. Jeg anbefalede klart det fulde budget på 500.000 kr., da jeg mente, at det ville være den mest fordelagtige løsning på lang sigt. Kunden havde dog frihed til at vælge den løsning, der passede bedst til deres behov og ressourcer.
Kreativt indhold
Awareness
Ovenfor ses en kampagne designet til at ramme awareness-fasen i kunderejsen. Jeg har valgt at anvende en letforståelig tekst, der fokuserer på målgruppens interesser og behov. For at fange modtagerens opmærksomhed har jeg inkluderet et billede af en lampe som lyser rummet op.
Consideration
Ovenfor ses en kampagne der er lavet til kunder i consideration fasen af kunderejsen. Her forsøger jeg at gøre min kunde mere nysgerrig og lære dem mere om produkterne. Dette ved at stille et spørgsmål i teksten. Billedet har ligeledes fokus hyggen omkring den perfekte belysning.
Converting
Ovenfor ses en kampagne der er lavet til kunder der befinder sig i konverteringsfasen. Her er der stærkt fokus på produktet og salg, hvorfor det er lamperne der er i fokus. Derudover giver jeg kunden en god grund til at købe lige nu, fordi det er sidste chance for at få fri fragt. Derudover er CTA også mere drivende med teksten ”køb nu”
Afrapportering
Afrapportering i markedsføring handler om at samle og analysere data for at evaluere, hvordan markedsføringsstrategier og kampagner præsterer. Det giver indsigt i, hvad der fungerer godt, og hvad der kan forbedres, hvilket er essentielt for at optimere fremtidige markedsføringsinitiativer.
Når vi optimerer en digital strategi, er det afgørende at præsentere data på en klar og forståelig måde. Valget af de rette diagrammer er en vigtig del af dette. Søjlediagrammer er effektive til at vise forholdet mellem to datasæt, såsom kategorier og værdier, og kan forbedres med farver for at tilføje ekstra dimensioner—dog bør kompleksiteten holdes i skak. Linjediagrammer er ideelle til at visualisere trends over tid, mens cirkeldiagrammer egner sig til at vise procentfordelinger, helst med ikke mere end fem segmenter.
Opgave med diagrammer
Julie Søndergaard Baikie fra SuperEgo har undervist os i diagrammer og tilføjede en opgave, hvor vi skulle identificere fejl i en række forskellige diagrammer.
I diagrammet til højre kunne vi optimere ved at justere søjlernes farever, så det er tydeligt, at diagrammet repræsentere forskellige datasæt.
Afrapportering
Til sidst har jeg udarbejdet en rapport, hvor jeg har afrapporteret til kunden hvordan det er gået.
Her har jeg udvalgt nogle vigtige punkter på baggrund af den data jeg har indsamlet. Denne data har jeg opsat i diagrammer, som er visuelt stærke og nemme for kunden at aflæse. Først fremlægger jeg hvordan det er gået dem økonomisk og hvordan deres ROAS (return on ads spend) er for henholdsvis google og meta.
Efterfølgende ønskede kunden at vide, hvor mange penge der er brugt på på meta og google, hvor jeg ud fra dataen kan konkludere at de har brugt i alt 53.650 kr, samtidig med at jeg informerer dem om, at awareness fasen fylder alt for lidt, og det er her de godt kunne bruge flere penge.
Efterfølgende ønsker kunden at vide hvordan deres ROAS ser ud, hvor jeg ifølge dataerne fandt ud af, at deres google annonce SE-branding har den højeste ROAS på 17,4.
Ydermere ønsker kunden at vide om de får nok landingssidevisninger. “Nok” er meget uspecifikt, så det er svært at svare på. Derfor skal man altid aftale noget specifikt og målbart med kunden. Dog kan siges at prisen pr. resultat via optimeringer burde kunne mindskes. Kunden har dog en fin rækkevidde, CTR og frekvens, så den høje pris kunne være tegn på at kampagnen har været for længe i læringsfasen.
Sidst ønsker kunden at vide hvordan deres videoer klarer sig i awareness, hvor jeg ud fra dataen kan konkludere at algoritmen har favoritiseret 2, hvorfor disse performer godt.
Kilder
Kynetic. (n.d.). E-commerce og performance marketing. Kynetic. Hentet fra https://www.kynetic.dk/blog/e-commerce-performance-marketing/
Amplify. (n.d.). Guide til performance marketing. Amplify. Hentet fra https://amplify.dk/guide/performance-marketing/
Jobindex. (n.d.). Performance marketing – Jobannoncer. Jobindex. Hentet fra https://www.jobindex.dk/jobsoegning?q=performance+marketing
?, J. (2024). Performance marketing [Præsentation]. VIA Universitet Collage Horsens.
Toft Zadstov, J. (2024). Performance marketing [Præsentation+undervisning]. VIA Universitet Collage Horsens.
Jasneet Kaur, Studentermedhjælper hos SuperEgo